一個奶粉企業(yè)如何通過O2O在5年內(nèi)從0做到30億?
發(fā)布時間：2014-02-24 新聞來源：中國乳品行業(yè)網(wǎng)
當(dāng)很多企業(yè)還在為自己的O2O模式迷茫時，一個奶粉企業(yè)已經(jīng)累計了近180萬會員，最震驚的是，他的會員已經(jīng)貢獻(xiàn)了總銷售額的84.7%，這個企業(yè)是合生元，他們還給自己的會員起了一個品牌名稱：媽媽100，而不是簡單的某某會員卡。i黑馬為您分享這個案例，來看一下這個企業(yè)如何能在5年之內(nèi)從0做到33億，它是如何利用O2O模式建立了獨(dú)特會員營銷體系?
一點(diǎn)點(diǎn)小技巧，讓會員大面積沉淀
有些老板說，我也知道會員重要，但你能告訴我，怎么沉淀會員嗎?
其實(shí)只要你用心，沒那么難。
起初，在很多合作伙伴眼中，他們的“媽媽100”就是個積分兌換的工具，比如買六盒益生菌可以免費(fèi)獲贈相應(yīng)產(chǎn)品。完成這項(xiàng)工作需要一個最重要工具，就是POS機(jī)。
消費(fèi)者要想得到贈品，必須通過POS機(jī)，使用POS時，需要輸入自己的幾項(xiàng)簡單信息，于是在這臺POS機(jī)上，就可以記錄到每一個消費(fèi)者的購買記錄和基本信息，同時導(dǎo)入到企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)庫。
到2010年，已經(jīng)有幾千家門店安裝了這樣的POS機(jī)，這意味著企業(yè)的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)成型了。
他們現(xiàn)在的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，都是來自門店的POS機(jī)和呼叫中心，所以讓門店安裝POS機(jī)，是極其關(guān)鍵的一步，是后面所有精準(zhǔn)營銷的源頭。沒有這一步，其他都白談。
“剛開始很多人不愿意裝，特別是大的零售客戶很顧慮。大家都知道，做生意最重要的資產(chǎn)就是客戶，你裝了這個POS機(jī)到人家的門店，就相當(dāng)于把他的消費(fèi)者數(shù)據(jù)直接錄入合生元系統(tǒng)。”負(fù)責(zé)此事的朱定平說，“后來我們就表態(tài)了。我們公開承諾，絕不會轉(zhuǎn)移你的會員資料，不參與下游客戶的商業(yè)競爭，這是我們的底線，而且說到做到。”
單單表態(tài)并不能解決問題。那些大的零售KA至今并未完全開放資源，只有在雙方合作做一些活動的時候，才會互換資源。
反而是那些母嬰店更樂意接受POS機(jī)，因?yàn)檫@確實(shí)給他們帶來了非常多的便利，比如他們之前想都沒想過的會員管理。
可以想象，那些根植社區(qū)、商圈不大、只擁有相對固定客戶群的母嬰店，在面對越來越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競爭現(xiàn)實(shí)時，是多么歡迎有人幫助他們留住回頭客。
裝上專屬POS機(jī)的門店，會得到一個會員店的授權(quán)編號，然后這個門店才可以分銷產(chǎn)品并享受VIP會員體系的服務(wù)。來這種店消費(fèi)的媽媽們，登記成為會員后，就能在會員店系統(tǒng)中得到積分和返利。
“我們個體的母嬰店占比例很高，貢獻(xiàn)了我們公司整個生意的70%，別的公司是大賣場、超市至少貢獻(xiàn)了一半或者六成、七成，我們顯得有點(diǎn)特別。”朱定平說。
在這個體系中，商圈、消費(fèi)者和門店，基本上形成了對應(yīng)關(guān)系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。
最關(guān)鍵的是，廠家知道這一切，而且有精確的數(shù)據(jù)。
這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠好的基礎(chǔ)條件。
你是去搶他客流，還是幫他引流?
他們現(xiàn)在已經(jīng)能做到線上下單，線下配送，合作的一萬多家門店可隨時配送貨物。而線上訂單來源主要有媽媽100網(wǎng)、呼叫中心以及媽媽100APP。
可是品牌商做線上平臺，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎么可能配合?
情況正相反。企業(yè)做平臺，其實(shí)都是為線下門店服務(wù)的。當(dāng)線上收到一個訂單，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新客戶，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。
門店會下載一個商家版的APP，一旦有訂單分配過來，他就會收到提醒，門店需要在一個小時之內(nèi)反應(yīng)是否接單。如果一個小時沒有反應(yīng)，這筆訂單將會被分配到另一家門店。
所有的訂單，只要門店能配送，就由門店來配送。
最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績算在門店頭上，相應(yīng)的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。
很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O搞不成，就是在這個關(guān)鍵問題上起了“邪念”。你去搶客戶的客戶，客戶怎么會配合你?!
而他們此前完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以保證門店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢園現(xiàn)有17家連鎖門店，其創(chuàng)始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了，公司那邊就配送過來了”。
這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫存情況，以便及時安排生產(chǎn)與補(bǔ)貨。
童夢園現(xiàn)在線上的訂單銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的40%(2013年11月)，而他們門店中的服務(wù)人員70%能擔(dān)任配送任務(wù)。
這也是門店配送的一項(xiàng)優(yōu)勢。電商平臺送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個母嬰服務(wù)人員。她會告訴你奶粉怎么用，有什么促銷活動，有什么媽媽班，你什么時間可以來……這些正是我們OFF LINE(線下)的優(yōu)勢。
會員營銷到底怎么做?
大家一定要明白一個觀念：O2O沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者的情況，你需要根據(jù)這些情況服務(wù)消費(fèi)者而不是騷擾。
但，會員營銷這個詞，幾乎被專業(yè)人士說爛了，搞來搞去，也不過是拿到會員手機(jī)號，發(fā)發(fā)促銷短信，節(jié)假日問個安。
那么什么叫服務(wù)會員?
比如，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉，在POS機(jī)上積了分以后，合生元的后臺立刻就能知道她首次購買了三罐奶粉。三五天以后，門店導(dǎo)購會進(jìn)行電話回訪，了解消費(fèi)者食用奶粉的情況。
如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛吃甚至拉肚子了，那么導(dǎo)購就要在這個時間點(diǎn)上關(guān)注他用得好不好。
再比如，寶寶不愛吃，可能是沖調(diào)上有問題，導(dǎo)購就要教給媽媽正確的沖調(diào)的方法。
如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時候，數(shù)據(jù)中心會向相應(yīng)門店的POS機(jī)發(fā)出一條指令，門店早上打開POS機(jī)，POS機(jī)就會自動打印出一張小票給門店促銷員，告訴她這個時間點(diǎn)上，這個客戶的奶粉快用完了，應(yīng)該回訪她，詢問是否快用完了，是否要繼續(xù)采購，是否需要送貨上門。
回訪很重要，回訪的時間點(diǎn)更重要。這些時間點(diǎn)，他們叫“機(jī)會窗”，錯過了機(jī)會窗，可能就真的錯過了，你再發(fā)短信再回訪，都沒用�；卦L的這幾個時間點(diǎn)要非常精準(zhǔn)，這個時間背后是有邏輯去計算的。
為了運(yùn)用好這些數(shù)據(jù)，并形成有效的營銷手段，會員中心雇傭了300多名員工，細(xì)分出了5個部門，其中的終端業(yè)務(wù)部，很重要的一項(xiàng)使命就是幫助門店為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。他們的后臺通過一些運(yùn)算邏輯得出指示，然后再指導(dǎo)門店進(jìn)行相關(guān)操作，抓住那些“機(jī)會窗”。
他們把客戶分成四個層次：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導(dǎo)者，分類管理。“我們不打廣告，避免無效宣傳。要針對誰做活動，后臺會配置好，通過短信推送給消費(fèi)者，然后讓消費(fèi)者回到門店來參加活動，最小能以門店為單位。你應(yīng)該把最好的服務(wù)，分門別類地給他們最忠誠的客戶。”該企業(yè)營銷人員說。
點(diǎn)評：合生元的O2O之所以成功，與調(diào)戲電商發(fā)布的大電商戰(zhàn)略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沉淀會員;第二，銷售徹底依賴渠道，但渠道不再獨(dú)占顧客，而是加強(qiáng)物流配送服務(wù)價值;第三，把銷售變成服務(wù)。
如果把這三條再濃縮成一點(diǎn)，那就是：品牌商對于渠道商就是服務(wù)。
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