高端不等于高價(jià)，乳粉企業(yè)的文化及價(jià)值體系才是成就高端的核心
發(fā)布時(shí)間：2014-02-20 新聞來源：一覽乳業(yè)英才網(wǎng)
工信部消費(fèi)品司副巡視員高伏在接受央廣采訪時(shí)表示，近期確實(shí)將有一些高端乳粉品牌將被扶持并集中推介，至于哪些品牌將入選，主要由乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)。“是乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)，而不是政府部門，市場(chǎng)行為的事，政府部門是不能來做的。”他強(qiáng)調(diào)。對(duì)此，人們難免存疑：國(guó)產(chǎn)乳粉走高端品牌化路線能否行得通？
走進(jìn)商超，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)乳制品價(jià)格都有上調(diào)，250ml的袋裝奶普遍上漲0.2元至0.5元，在超市袋裝平價(jià)奶甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。然而，特侖蘇、金典等高端奶不但沒有斷貨，反而做起促銷。大幅取代了之前中端液態(tài)奶銷量。牛奶行業(yè)似乎開始走向高端時(shí)代。
可是高端就等于高價(jià)嗎？現(xiàn)有多數(shù)國(guó)產(chǎn)高端奶除了其價(jià)格高端，真是找不出太多高端的道理。從品牌建立和認(rèn)知來看，任何一個(gè)高端品牌背后必然有高端的文化做支撐。LV代表精致舒適的“旅行哲學(xué)”；蘋果代表的是一種創(chuàng)新、人性、時(shí)尚文化；而目前高端奶市場(chǎng)缺乏的恰恰是“文化”及價(jià)值體系。
一個(gè)品牌要想高端支撐其超高價(jià)格必須在精神層面找到可以嫁接的文化資源。拿深圳卡士來說，2000年，卡士作為一家乳制品行業(yè)新進(jìn)進(jìn)入者，其實(shí)力與主流乳制品企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，如選擇主流產(chǎn)品進(jìn)入，沒有任何勝算的，只能另辟蹊徑。同期在市場(chǎng)上有一種所謂的“餐飲奶”以超高的價(jià)格在餐飲通路銷售。在中國(guó)率先富裕起來的一批人，需要一種符合這部分人群需求與身份的牛奶品牌，但絕不是僅僅憑借高價(jià)格的“餐飲奶”。在對(duì)世界高端奶文化進(jìn)行深入研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)一幅100多年前名為“特別專送”的英國(guó)石版畫，十八世紀(jì)歐洲，由專門訓(xùn)練的馬士提夫犬充當(dāng)腳力，將濃郁爽滑的鮮奶送到各個(gè)貴族家中。于是迅速將這幅版畫搶注下來，將這一文化形象載體轉(zhuǎn)化為卡士的“識(shí)別符號(hào)”。對(duì)歐洲貴族的奶文化的繼承，讓卡士在文化層面上得到了有力的支撐。
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