高鐵傳媒招標(biāo)被指殺雞取卵 中標(biāo)公司深陷巨虧
發(fā)布時間：2014-01-08 新聞來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道
“去年我們跟路局簽的合同總額是4.8億，虧了有一億多。”沉默了一會兒，周志強終于告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者這個難堪的數(shù)據(jù)。
周志強是永達(dá)傳媒的董事長，原是高速公路的戶外媒體廣告商，2012年鐵路媒體市場化招標(biāo)中，周志強咬牙斥資近五億拿下高鐵列車和車站廣告牌等多個高鐵傳媒資源，一躍成為高鐵商業(yè)廣告最大的運營商。
然而，僅僅過了一年，周志強就傻眼了。周志強入場高鐵傳媒的遭遇只是整個行業(yè)的一個小縮影，像周志強一樣，其他在2012年年底中標(biāo)的廣告?zhèn)髅焦炯娂娤蛴浾咴V苦，這一年的運營勉強維持收支平衡，投入越多的，虧得越多，最重要的原因是“當(dāng)初期望值過高，投標(biāo)價虛高了。”
“鐵路局這樣無疑是殺雞取卵。”一家曾參與高鐵廣告運營的上市公司公司高管說道。
高鐵來了個新人
聚光燈回到永達(dá)傳媒。
之所以聚焦它，不僅僅因為它成了鐵路傳媒市場最大的廣告運營商，更重要的是，作為鐵路市場化改革嘗試的路外媒體新入場者，永達(dá)傳媒進(jìn)入鐵路市場的遭遇頗具有代表性。
永達(dá)傳媒是一家成立于1995年的公司，過去十多年深耕高速公路戶外廣告，在戶外廣告領(lǐng)域頗具有影響力。
2011年之前，永達(dá)傳媒不曾涉足過鐵路傳媒市場，雖然周志強深信隨著中國高鐵的發(fā)展，高鐵傳媒市場將會是最可觀的廣告市場，苦于鐵路的封閉和壟斷性，無資源的路外媒體無法介入。周志強那時也沒有鐵路系統(tǒng)的人脈，一直在外徘徊。
機會于2011年打開。
鐵道部新任部長盛光祖上臺后，力推鐵路市場化。2011年10月30日，鐵道部試行2012年一年的高鐵商業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)的競拍，一反以往一對一邀約合作對象的形式，采取了半公開招標(biāo)模式。
當(dāng)時放出來公開招標(biāo)的高鐵列車共400多組車，最終華鐵傳媒中標(biāo)列車占了70%，永達(dá)傳媒和奧神集團則分割了其余的30%。與新入場者永達(dá)傳媒不同，華鐵和奧神都是深耕鐵路傳媒市場多年的公司。
這次試水，使永達(dá)傳媒第一次接觸鐵路，鐵路的市場化改革，也加深了周志強深耕高鐵的決心，因此在2012年底的高鐵商業(yè)廣告招標(biāo)會上，周志強一舉花了2億多元布局了三縱三橫的主要干線，拿到了西安、武漢和廣鐵等四個路局的多條高鐵資源，中標(biāo)高鐵動車組不到40%。另外斥資2億多元將全國高鐵站點95%的電子信息屏收入囊中。“跟鐵路局簽的合同，給他們的錢就達(dá)到4.8億元。”
2013年12月28日，西寶、廈深等6條高鐵線路同時開通，一次性開通里程達(dá)到2258公里，周志強又花了一筆大價錢將廈深等線網(wǎng)羅在自己的網(wǎng)絡(luò)里。至此，永達(dá)傳媒覆蓋全國30余條線路、450余組高鐵車、800余個車次。網(wǎng)盡京滬、京廣、京哈、哈大、滬漢蓉、廈深、滬昆、向莆、鄭西、隴海、京石太等高鐵優(yōu)質(zhì)線路，真正成為高鐵商業(yè)廣告最大的運營商。
首年虧損1億多
新人一躍成為行業(yè)龍頭的幸福感并沒有延續(xù)多久。
2013年一過完，算算賬，周志強傻眼了。虧損1億多元。面對記者的反復(fù)追問，周志強起初強裝樂觀，最后不得不盯著記者看半響，沉默了一會兒，承認(rèn)確實虧了，而且虧得不輕。
按照高鐵商業(yè)廣告經(jīng)營權(quán)的合同，永達(dá)傳媒、華鐵傳媒等公司一般擁有競拍獲得線路和動車組的三年經(jīng)營權(quán)。三年內(nèi)，不管廣告運營情況如何，要按照競拍價格向各路局支付經(jīng)營費、渠道費。
也就是說，即使虧慘了，周志強該交給路局的每年4.8億元，一分也不能少。
永達(dá)傳媒怎么會虧得真么多？周志強向記者解釋道，最重要的原因是過去一年國家三公規(guī)定一再收緊，禁酒令也下達(dá)，白酒行業(yè)整體銷售嚴(yán)重下滑，各大白酒企業(yè)紛紛下調(diào)業(yè)績預(yù)期，也直接影響了各大白酒企業(yè)的營銷熱情，廣告投放上的投入被大幅削減。
白酒企業(yè)是永達(dá)傳媒最大的高鐵廣告客戶，占其高鐵廣告總額的70%，當(dāng)白酒廣告大幅削減之際，永達(dá)的高鐵廣告難免受到最大的沖擊。盡管該公司后來積極拓展旅游、酒店、化妝品廣告市場的收入，但后者對高鐵的接受程度尚在初始階段，未如白酒這么成熟，一時難以彌補缺失的白酒收入來源，這才造成大額虧損。
周志強不得不承認(rèn)，虧損的另外一個重要原因是當(dāng)初對市場預(yù)估太過樂觀，對風(fēng)險預(yù)估不足，導(dǎo)致競拍平面廣告和站臺LED屏的經(jīng)營權(quán)出價過高，才會造成成本居高不下、虧損加劇的局面。
而在同行看來，周志強的巨虧還有一個原因在于戰(zhàn)線拉得過長過大。永達(dá)傳媒太過于心急，不僅將高鐵的列車、車站等大部分資源高價拿下，還維系著高速市場的大戰(zhàn)線。投入過于龐大。
于是永達(dá)巨虧。周志強坦承，過去這一年很難過。
同命相憐的同行
事實上，除了周志強，其他進(jìn)入高鐵傳媒市場的公司都很難過。另一家高鐵廣告運營商華鐵傳媒副總裁陳銘告訴記者，“過去這一年過得也異常艱難，而且2014年的壓力會翻番。”
2012年底的招標(biāo)會，華鐵傳媒中標(biāo)了高鐵商業(yè)媒體資源不到70%。獨家壟斷北京局的京滬高鐵、京哈高鐵、廣鐵集團的京廣高鐵、廣深高鐵以及上海局、成都局所有線路的高鐵動車媒體資源，實現(xiàn)京滬高鐵（除濟南局3個車次）、合蚌高鐵、成渝線、漢宜線的獨家壟斷。但華鐵傳媒為此付出的代價是將近4億元，比上年不足兩億翻了約一倍。
高價拿下經(jīng)營權(quán)運營一年下來，陳銘透露，2013年上半年，華鐵傳媒虧得很慘，因此下半年趕緊調(diào)整戰(zhàn)略，調(diào)整客戶目標(biāo)和服務(wù)，終于在2013年下半年艱難扭轉(zhuǎn)回頹勢。營收剛剛維持在平衡線上，根本沒有利潤可言。
華鐵傳媒?jīng)]虧損也沒盈利？陳銘或許并沒有說實話。一位不愿意透露姓名的在鐵路廣告領(lǐng)域深耕多年的傳媒高管向記者表示，2013年整個鐵路傳媒公司應(yīng)該虧損額在4億元左右，而且投入越多虧損越大。
記者隨即向其他運營高鐵傳媒的公司了解情況，多家公司堅稱雖然沒掙錢，但也沒虧多少。涉及具體數(shù)據(jù)，各家公司卻支支吾吾不提。
真實數(shù)據(jù)卻仍有跡可循。高鐵列車上的紙媒廣告，其中一部分由奧神傳媒旗下的《旅伴》負(fù)責(zé)，《旅伴》的營收則全部裝在香港上市公司“三三傳媒”報表中。記者翻閱三三傳媒2013年前三季財報，財報透露，《旅伴》的廣告收入貢獻(xiàn)力占該公司平面廣告收入的90%，而前三季該公司平面廣告收入為8150萬元。則《旅伴》的廣告收入約為7335萬元。
一位資深傳媒高管向記者分析道，按照當(dāng)初的競標(biāo)條件，動車組旅客列車雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志3.5萬元/組·年。目前動車組數(shù)量為700組，則參與競標(biāo)的雜志廣告媒體，每年在動車組上的支出最少為2450萬，隨著高鐵開行動車組的密度加大，動車組數(shù)量增多，媒體的支出還要更多。
這還僅僅只是給路局的經(jīng)營渠道費，加上印刷費，運作一本雜志的采編、購圖等成本，再算上稅收和營銷等等費用，一份發(fā)行30萬冊的雜志上車運營的成本至少要在7500萬元以上。
如此算下來，《旅伴》恐怕難以盈利，奧神傳媒在此間的角色亦是相當(dāng)窘迫，進(jìn)退兩難。一位不愿透露姓名的高鐵傳媒高管向記者表示，包括該公司在內(nèi)，現(xiàn)在所有高鐵廣告的運營商都深深后悔高估了高鐵市場，人為制造了虛火，導(dǎo)致現(xiàn)在自釀苦果。
該人士認(rèn)為，事實上高鐵市場的潛力尚未挖掘出來，市場認(rèn)可度也不夠，還在培育期，但去年有太多公司不理性地涌入該市場，并哄抬了高鐵廣告價格，導(dǎo)致如今的局面。
這位高管認(rèn)為，如果所有運營商都虧損不掙錢，這個行業(yè)就難以維系下去，最終各鐵路局也沒法子真正拿到收入，而只能獲得賬面上的“收益”。他表示，鐵路局應(yīng)該適量調(diào)低期望值，并且?guī)椭@些入場的傳媒運營商渡過難關(guān)，以求后續(xù)發(fā)展。“鐵路局不應(yīng)該殺雞取卵。”
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