湖南盈成掌門人彭華的創(chuàng)業(yè)歷程
發(fā)布時間：2014-08-19 新聞來源：第一營銷網(wǎng)
衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀，不能光看成長速度，更重要的是要看它的價值觀是否正確，這條標(biāo)準(zhǔn)尤其適用于當(dāng)下。受互聯(lián)網(wǎng)思維蔓延的影響，許多新興企業(yè)看不起實體經(jīng)濟，甚至人為地在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間劃清界限，崇拜“顛覆”，而忘記了企業(yè)發(fā)展的最終目的不是為了去顛覆別人，而是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，為社會創(chuàng)造價值。
價值觀猶如企業(yè)的方向盤，方向?qū)α瞬拍茉阶咴竭h。中國食用油行業(yè)經(jīng)歷了這么多年的大浪淘沙，盈成之所以能沉淀下來，靠的就是其掌門人彭華對價值觀的堅守，其創(chuàng)業(yè)歷程，無論是對于更好地看清其營銷升級的脈絡(luò)還是對于今天浮躁冒進的年輕創(chuàng)業(yè)者們都很值得借鑒。
從產(chǎn)品代理商到油脂貿(mào)易商。很難想象，一家十幾億體量的油脂企業(yè)竟然起源于一家糧油夫妻店。1995年，正是中國糧油行業(yè)方興未艾之時，瞅準(zhǔn)商機的彭華毅然辭去湖南省水文地質(zhì)基礎(chǔ)工程勘察院的鐵飯碗下海經(jīng)商，注冊成立了長沙眾利糧油經(jīng)營部，而這一干就是20年。
20年說長不長，但難得的是堅持一件事情，并且不斷突破自己，做到極致。彭華創(chuàng)業(yè)之初的90年代后期，正好趕上中國市場經(jīng)濟改革日益深化，市場活力與日俱增的時期。伴隨改革效應(yīng)的釋放，國內(nèi)糧油市場逐步開放，與此同時，人民生活水平的提高也大大帶動了食用植物油的消費量，短短幾年時間，眾利糧油經(jīng)營部就已經(jīng)初具規(guī)模，成為幾個知名糧油品牌在長沙地區(qū)的代理商。
接下來的第一次轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2000年前后。國家打擊走私的力度空前加大，而當(dāng)時國內(nèi)大約三分之二的食用油依靠國外供應(yīng)，并且其中很大一部分是通過走私進來的。走私源頭堵住了，但國內(nèi)產(chǎn)量跟不上，供需之間出現(xiàn)了巨大的缺口，導(dǎo)致食用油價格出現(xiàn)翻倍的增長。彭華看到了國內(nèi)食用油供需之間的矛盾，于是果斷轉(zhuǎn)型，成立湖南盈成實業(yè)有限公司，從糧油批發(fā)零售轉(zhuǎn)向大宗糧油貿(mào)易。
從油脂貿(mào)易商到油脂生產(chǎn)商。2004年，彭華迎來了第二次，也是對他影響最為深遠的一次轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時盈成實業(yè)已是兩個上市糧油企業(yè)的湖南總代理商和金龍魚長沙地區(qū)的經(jīng)銷商，中南地區(qū)最大的油脂貿(mào)易商之一。由于代理金龍魚銷量一直名列前茅，彭華被選為優(yōu)秀經(jīng)銷商，受益海嘉里的邀請去新加坡、印尼、馬來西亞休閑度假一個月。在金龍魚的印尼工廠，彭華一待就是7天，當(dāng)看到他們的工廠和工藝的時候，他被徹底震撼了。反觀國內(nèi)，有更優(yōu)質(zhì)更豐富的油料資源，卻沒有一個規(guī)模相當(dāng)?shù)挠椭庸S，“難怪益海嘉里能長期壟斷中國的食用油市場，中國糧油企業(yè)要想與外資競爭就不能偷懶，必須發(fā)展實體。”彭華感慨。
也許是機緣巧合，回國后沒多久食用油價格大幅下跌，去東南亞之前，彭華從金龍魚那里訂了一單貨，還交了360萬元的保證金，結(jié)果油價跌得兩個保證金都不止。這對彭華的刺激非常大，也讓他深刻體會到做貿(mào)易油的風(fēng)險，既可以一夜暴富，也可以一夜之間傾家蕩產(chǎn)。這兩件事更加堅定了他轉(zhuǎn)型實體經(jīng)濟的想法。
而選擇菜籽油作為突破品類，在事后看來則成為了盈成成功的關(guān)鍵一步。菜籽油是我國的主要消費油種之一，原料油菜籽產(chǎn)量位居世界首位，而湖南油菜籽產(chǎn)量又位居全國前列，特別是湘北環(huán)洞庭湖地區(qū)，油菜籽產(chǎn)量占全省70%以上，并且這里與湖北江漢平原相連，是世界著名的“雙低”油菜主產(chǎn)區(qū)。更為重要的是，作為國產(chǎn)第一大油種，卻一直沒有產(chǎn)生強勢品牌。因此，經(jīng)過多番考察與論證，2004年7月盈成收購湖南澧縣糧食局下屬企業(yè)湘北油廠，成立湖南盈成油脂工業(yè)有限公司，正式進軍油脂加工領(lǐng)域。
從油脂生產(chǎn)商到全產(chǎn)業(yè)鏈整合者。收購工廠，進軍加工領(lǐng)域只是第一步，在彭華的心里還有一個更大的夢想，那就是形成“從優(yōu)質(zhì)油菜品種研發(fā)、油料種植，到生產(chǎn)加工、運輸儲存，到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局”。印尼之旅震撼彭華的不僅僅是金龍魚的工廠和工藝，還有他們面積達25萬公頃的棕櫚園。“記得當(dāng)時他們介紹說，一棵棕櫚樹種下后3年就開始結(jié)果，一直結(jié)25年，一畝棕櫚園一年可以產(chǎn)5噸果實，棕櫚果出油量非常高，而且種植、維護成本非常低。”
尤其是在食品安全問題日益嚴(yán)峻的今天，產(chǎn)地和源頭概念更加受到消費者重視，好產(chǎn)品必須要有好原料，因此必須從源頭進行控制，況且這些年來，中國雖有更加好的原料，但很多企業(yè)長期受制于進口油料（轉(zhuǎn)基因大豆、玉米等）的現(xiàn)狀，也讓彭華更加堅信只有打造好上游資源才能擺脫這些困擾，為企業(yè)長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
2005年，盈成在澧縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)征地320畝作為工廠建設(shè)用地；2009年，又與澧縣大坪鄉(xiāng)等9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽訂《綠色食品基地建設(shè)合作協(xié)議》，共同創(chuàng)建25萬畝綠色食品原料（雙低油菜）基地，首創(chuàng)“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；2010年11月，在原有綠色油菜基地的基礎(chǔ)上，聯(lián)合澧縣油菜種植大戶，成立湖南盈成油菜專業(yè)合作社，并在澧縣澧南鎮(zhèn)開始實施土地流轉(zhuǎn)，打造盈成油脂核心油菜示范種植基地；2012年，盈成進一步擴大油菜基地試點，發(fā)展訂單農(nóng)戶，輻射帶動油菜種植面積達到300多萬畝。通過這一系列動作，盈成的“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)基本完成，不僅降低了原料成本，規(guī)避了行情波動對企業(yè)效益的影響，而且從源頭把控了產(chǎn)品品質(zhì)，使得盈成品牌的美譽度穩(wěn)步提升。訂單農(nóng)業(yè)的形式，也很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、企業(yè)增效、農(nóng)民增收。
從全產(chǎn)業(yè)鏈整合到營銷升級。經(jīng)過兩年多的建設(shè)，2008年，年加工油料30萬噸、年產(chǎn)精制食用油12萬噸、年分裝中小包裝油9萬噸和冬化分提6萬噸的油脂加工基地正式建成投產(chǎn)。但不為人知的是，從2004年拿到地到破土動工，彭華整整思考了一年時間。一沒有工廠建設(shè)經(jīng)驗，二沒有大型企業(yè)管理經(jīng)驗，可以想象當(dāng)時彭華的壓力有多大。工廠的各項指標(biāo)都是按照當(dāng)時的一流水準(zhǔn)進行設(shè)計的，主體設(shè)備全部進口，僅精煉車間的一臺康寶塔就價值1000多萬元，相當(dāng)于一個小型的油脂加工廠。設(shè)計單位國家糧食儲備局武漢科學(xué)研究設(shè)計院，也是業(yè)內(nèi)頂尖的。盈成是國內(nèi)第一家產(chǎn)能30萬噸的食用油壓榨企業(yè)，據(jù)了解，后來中糧等企業(yè)的工廠改造都是以此為藍本的。
工廠建成投產(chǎn)，正準(zhǔn)備大干一場的時候，然而一場史無前例的經(jīng)濟危機卻給了彭華當(dāng)頭一棒。當(dāng)時的油菜籽還是市場定價，由菜籽油的價格倒推菜籽價格，盈成6月份收購原料時的油價是1.4萬/噸，結(jié)果3個月后，油價就跌破了7000元/噸，一下子導(dǎo)致了過億的價差虧損。但當(dāng)頭一棒并沒有嚇倒彭華，反而更加激發(fā)起了他的斗志，通過精細(xì)內(nèi)部管理、加強隊伍培訓(xùn)、大幅降低生產(chǎn)加工費用，產(chǎn)品品質(zhì)和溢價能力得以提升，經(jīng)過兩年時間的管理運營調(diào)整，盈成不僅消化了過億的價差虧損，還走上了快速發(fā)展的道路，銷售額從幾個億增長到十幾億。其卓越的市場表現(xiàn)也吸引了資本的青睞，先后完成三次增資擴股，一攬子解決了資金問題。
快速的增勢，并沒有讓盈成放緩進取的腳步，相反，越來越惡劣的競爭環(huán)境，促使它開始思考擺脫劣幣市場，建立競爭區(qū)隔的戰(zhàn)略變革。“好產(chǎn)品為什么賣不出它應(yīng)有的價值？”這是這些年來讓彭華頗感無奈卻又不得不面對的問題。原想著有了300多萬畝的種植基地，有了30萬噸產(chǎn)能的工廠，有了讓消費者吃得放心的健康產(chǎn)品，下游的動銷就是水到渠成的事情，可不成想，消費者根本不買賬，盈成在他們眼里只是一款普普通通的菜籽油，最終是否購買還是用價格來投票，優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬之間成了包袱。拼價格拼不出未來，尤其是2013年國內(nèi)經(jīng)濟下行、銀根緊縮帶來的壓力，加快了盈成變革的步伐。2013年年底，盈成迎來了它的首位職業(yè)經(jīng)理人陳光輝。用彭華的話來講，專業(yè)的人做專業(yè)的事，隨著企業(yè)規(guī)模的日益龐大，要學(xué)會用人和放權(quán)。
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