如何塑造一個國際化的品牌?
發(fā)布時間：2014-08-12 新聞來源：中國品牌服裝網(wǎng)
未來的市場是沒有國界的一個大同市場，如何策劃、塑造出一個國際化的品牌是非常重要的。國際化品牌是站在全球一體化的高度進行品牌溝通體系的整合。一個企業(yè)要想成為國際化企業(yè)，在全球獲得價值認同和市場份額，它就必須認同現(xiàn)有的全球公認的理念和標準，并以之來要求自己，度量自己，約束自己，向全球市場提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品和服務。只有這樣，企業(yè)才能逐漸被國際認同。國際化就是企業(yè)認同全球理念，擁有國際標準，獲得國際認同的過程。我們固然要尊重本企業(yè)、本地區(qū)的傳統(tǒng)文化，但我們更要面向未來，面向國際。
但是，在明確什么是國際化的同時，我們也應該清楚國際化的本質(zhì)。國際化不是在國外注冊就是國際化，不是產(chǎn)品外銷就是國際化，更不是引進國外人才就是國際化。真正的國際化是人性化和商業(yè)化的完美結合，是做人和做事的融通。人性化的本質(zhì)是“超越了人種、地域、文化、政治而僅僅關注人本身”;商業(yè)化的本質(zhì)是“簡單而高效”。這就是品牌國際化的原點。
品牌的價值定位要國際化
當一個品牌最大限度地滿足了人性的需求時，才有可能活得更長久。迪斯尼滿足了人性的“快樂”，沃爾瑪滿足了“物美價廉”，沃爾沃滿足了人們對“安全”的渴望，“力士”滿足了殺菌的功能。所以，我們應盡量讓品牌更貼近人們的心靈。
品牌的命名要國際化
我們在給一個國際化的品牌命名時，盡量讓全世界的人都能夠看懂、聽懂、領會。像中國的“Haier”、“TCL”、“Lenovo”都是朗朗上口，一看就懂、一聽就明的名字。我們在把英文名稱翻譯成中文名稱時，也盡量把中文名字的發(fā)音與英文名諧音，這樣，即使是不同語言文化背景下的人們在講同一個品牌名稱時彼此也能聽得懂。如豐田汽車公司全球品牌命名策略規(guī)定為近音命名原則。在中國，將“凌志”改為“雷克-斯”，將“佳美”改為“凱美瑞”。
品牌的形象要國際化
全球大約一半以上的品牌標識是字母或字母兼圓形的標識。如“SONY”、“ABB”、“TBEA”、“TCL”和“Pansonic”，為什么如此多的企業(yè)要用字母型標識呢，一句話，就是因為這樣的標識既是產(chǎn)品品牌標識，又是企業(yè)品牌標識，還是企業(yè)名稱和企業(yè)網(wǎng)站域名，四位一體，大大降低了溝通傳播成本，而且跟圖形標識相比可以讀音，將品牌的名、形、意、音聚焦于一體，有效地節(jié)約了企業(yè)的傳播費用。
當然，圖形標識也大有用場，甚至圖形標識更國際化，但圖形化標識面臨一個最大的問題圖形不管是簡單還是復雜，都要能表達一個明確的涵義。不要總想在方寸之間要表現(xiàn)萬千，只要能最大限度地表現(xiàn)品牌的核心價值和品牌個性就足夠了。要簡單明了，要盡量用全世界人們都能立刻意會的舊的圖形和色彩通過新的創(chuàng)意表達一個明確清晰的概念。如奔馳的圖形標志，幾乎把汽車行業(yè)最具代表性圖案給搶占了。奔馳LOGO既代表了方向盤，又代表了滾滾向前的車輪，還代表了奔馳的造車理念“不僅為車，更是為人”，將汽車的行業(yè)屬性淋漓盡致地表達出來。
另外一種傾向是用“卡通”人物作虛擬形象代言人。如“米其林輪胎小人”，“肯德基大叔”，這類標識最大的優(yōu)點就是親和力極強，容易與消費者溝通而且可以避免用“大牌明星”時，由于明星的某些負面效應造成對品牌的傷害和高額的肖像權費用，或明星年齡的增長給品牌帶來衰老的感覺。中國很多企業(yè)依然還沒有意識到這一點，所以一個明星同時代理十多個品牌的事情時有發(fā)生，如姚明、劉翔、趙本山等。如果明星選擇得當，能迅速提升品牌的知名度，但是選擇不當，就會搬起石頭砸了自己的腳。
溝通策略要國際化
如奧巴馬的溝通整合的手筆。在美國大選中，奧巴馬在利用電視等傳統(tǒng)媒體的基礎上，同時利用在線視頻、播客、博客、Facebook、網(wǎng)頁廣告等線上渠道進行線上線下的整合溝通，始終如一地宣傳自己積極向上、值得信賴的”改變”力量，最大力度地爭取到了民眾的支持，最終贏得了全球最為激動人心的一場競選。我們認為，奧巴馬的成功，給了所有跟奧巴馬一樣“弱勢”的中小企業(yè)一個啟示，溝通整合將是企業(yè)營銷的首選，更是中小企業(yè)的智慧之選。而且我們相信，奧巴馬的溝通整合是經(jīng)過精心策劃的。無論是其形象設計和理念導入，還是信息的傳達和溝通，都體現(xiàn)出其統(tǒng)一性、專業(yè)性和高效性。企業(yè)的溝通整合營銷也同樣需要專業(yè)地策劃和執(zhí)行。
上述這些枯燥乏味的概念，就是全面品牌溝通的核心要素�，F(xiàn)在輕松一下，我給大家講個故事吧。這則故事，很有意思的引發(fā)我對于國際化品牌塑造的快樂思考。
話說宋朝皇帝仁宗出朝春游，恰遇也在游春的楊府八姐和九妹，便被八姐的美貌所迷倒，回朝定要娶八姐入宮做貴人。
他派包大人帶著圣旨去天波府提親。由于圣旨體現(xiàn)的是普天之下惟我獨尊，佘太君看過圣旨很生氣，暗罵一聲好昏君，十萬里江山你不愛，偏愛我家戴花人，你丫要選楊門女，好比海底去撈針。“低頭一計有有有，要上個禮單叫他無處尋。”
于是，便引出了難倒皇帝的核心內(nèi)容——充滿巧妙的應對智慧和奇思妙想的禮單。要的禮到了，就嫁女;禮不到，女兒是不能出嫁的。而這禮單上的東西，卻是萬想不到、千古稱奇的：那是不聽不知道，一聽嚇一跳，又叫人發(fā)笑。
禮單上首先要的是四海之內(nèi)幾樣花草的全部：東至東海紅芍藥，南至南海牡丹根，西至西海靈芝草，北至北海老人參。四海之內(nèi)的大地山河這樣廣闊遼遠，那幾樣花草的總量又無計其數(shù)，如何能采集全呢?
要一兩星星二兩月，三兩清風四兩云，五兩火苗六兩氣，七兩黑煙八兩琴音。火燒龍須三兩六，樓粗的牛毛我要三根，公雞下蛋我要八個，雪花曬干我要二斤。想象從有形物轉至無形物，偏要這些無形物以有形呈現(xiàn)，而且這些不可稱量的卻偏要你給量化出來。
后來甚至極言世上根本不存在之物。螞螂翅膀的紅大襖，蝴蝶翅膀的綠羅裙。天那么大的梳頭鏡，地那么大的洗臉盆。天下不乏手藝高超的織匠，給皇家織作衣物不是難事。難的是用以織衣的材料可是天上難找、地下難尋。
然后，自然就想到了神話傳說。先是要八仙每人身上的一件物品，之后是要天庭的諸位神仙迎賓娶親，假使真能把傳說中的神仙都請來了，楊家還要非人間能辦到的、極度奢豪的婚禮儀式和鋪陳：天波府到金殿十五里路，要你金磚鋪地三寸深。一步一棵搖錢樹，兩步一個聚寶盆，搖錢樹上拴金馬，聚寶盆內(nèi)站金人。金人身高一丈二，不要銅鐵我全要金。
好了，即使這些不可能辦到的真都全辦到了，仍舊還是不行。還有一個最后的條件，就是必得等到歲數(shù)、等到時間才能成親。我們看看這歲數(shù)和時間，可是夠長的：我女兒在家算過命，八十八歲才成婚;泰山不倒女兒不出嫁，黃河不干女兒難成親。宋王爺要選楊八姐，一天一次送回門。
以上這些奇思妙想出的難題，目的就是要難倒皇帝，讓他知難而退，打消他以皇權強娶楊門女的念頭。最后的結果，自然是宋仁宗沒有娶到楊八姐了，還打造了一個“不愛江山愛美女”的無道昏君的品牌形象。
做企業(yè)，就是與目標客戶建立終身關系，就是要“結婚”，就是“娶媳婦”。要想媳婦娶進門，關鍵因素在溝通。如果溝通做得好，必能與戀人達到情感領域的融合和升華。如果溝通做不好，皇帝娶妻也難成。
為什么皇帝娶妻都這么難?筆者分析，關鍵是溝通出了問題。溝通的核心就是“情感溝通點”的選擇，溝通對象針對的是楊八姐，溝通的目的就是為了贏得芳心，可想而知他的溝通點是“我愛你”，而不是“我有錢”。那么，我們抽絲剝繭，刻畫一下溝通整合的方式和路徑。
第一，平等的溝通。宋王的溝通基于自身欲望，沒有站在消費者的立場上。不懂“換位思考”的皇帝向來以強權提親，圣旨征婚，違背了溝通的第一原則“平等”，實在招人反感。就像現(xiàn)在很多人外面強勢風光、左右逢源，回到家仍舊衣來伸手、飯來張口。你不理解別人，如何奢求別人對你理解?只有相互理解，才會走入對方的世界。如果宋王調(diào)整一下姿態(tài)，不擺譜，不張狂，不講價錢，不裝腔作勢，不盛氣凌人，不瞧不起任何人，做人低調(diào)，做事高標，哪怕丈母娘偶爾出來反對，也將在小情人心中留下靠譜男人的絕佳印象。
第二，簡單的溝通。不宜在溝通中摻雜過多的物質(zhì)因素，簡單的溝通，就是“價值溝通為上，利益溝通為下”。宋王身為一國之君，冊封貴人本非難事。只要不用金錢裝飾，就能充分體現(xiàn)內(nèi)在。金錢可以滿足一個人，卻不能折服一個人。在老百姓心目中，皇帝求親，天下還有比這更好的事情嗎?沒想到，宋王只是簡單地站在消費者的利益上，要什么彩禮你只管要;靠的只是發(fā)銀子、分房子、給位子這樣簡單的外在激勵，而不是靠分享共同的企業(yè)哲學和價值觀念，滿足對方的內(nèi)在需求，來打造強勢品牌。
第三，互動的溝通。宋王提親，缺少互動。移動、互聯(lián)網(wǎng)早就讓我們實現(xiàn)互動溝通，你就不能跟楊八姐打個電話或者QQ留言、微信傳情嗎?當然，那個時候沒有電信，也沒互聯(lián)網(wǎng)。但是，宋王依然可以通過身邊太監(jiān)、大臣幫助鴻雁傳書，或互聊心事，或互贈信物，沒準雅興所致還創(chuàng)意一把，給楊八姐送個“德芙”巧克力過去，上面寫上“Do you love me ?”
第四，情感的溝通。宋王沒有將選妃升位到愛妻的價值高度上。我的價值觀就是“美女第一，江山第二”，我就是要找美女，就是要你為我生兒育女、傳宗接代，別無其他。慢說宋朝之中國，就是擱在現(xiàn)代這么開放的世界也沒人甘心嫁給你。你只是“攻身”，沒有“攻心”，要塑造你是好國君兼好丈夫的品牌形象，就要以心為本。造物先造人，造人先造心。贏得人心，才能贏得持久。你要緊緊地、牢牢地抓住員工、消費者、經(jīng)銷商、供應商、投資人的心，心的力量無窮無盡。
最后，整合的溝通。宋王沒有整合傳播，他只是想要，不是一定要、必須要，沒有付諸系統(tǒng)的行動和傳播。普天之下，莫非王土。要是宋帝能夠在自己的王土上掛滿橫幅、遍插彩旗、頻發(fā)廣告，讓楊八姐從早上睜開眼，到晚上閉上眼這個時間看的、聽的、想的全部都是你。宋王焉有追愛不成的道理?世界上80%的美女嫁給了誰，不是嫁給那些20%的有錢男人，而是嫁給了80%死纏爛打的男人。因為他們對“溝通整合”的堅持，今天請客，明天送花，后天看電影，增加了溝通的強度和跨度。強勢文化的打造要通過環(huán)境、信息、員工形象、服務營銷、廣告活動、公關策劃來承載，對內(nèi)對外，溝通一致。
溝通的方式有千百萬種，但最后一定是內(nèi)外聚焦到“我最懂你”這個點上，而且在一個價值軸線上。如果將這種溝通的整合效應運用于企業(yè)，結果將是：像談戀愛一樣談業(yè)務，像找對象一樣找客戶，成功是必然的。這就是國際化品牌的溝通之道。
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