食用油市場(chǎng)的混亂之戰(zhàn)！
發(fā)布時(shí)間：2014-09-05 新聞來(lái)源：中國(guó)油脂網(wǎng)
從金龍魚(yú)第一次進(jìn)入人們的視野，它就把自己擺在食用油行業(yè)的老大的地位上，在率先強(qiáng)調(diào)自己調(diào)和油的獨(dú)特定位后迅速擴(kuò)張。作為中國(guó)第一個(gè)小包裝食用油產(chǎn)品，它也引發(fā)了第一次食用油革命，因此深入人心。后來(lái)魯花掀起了第二次食用油革命——“5S壓榨花生油”，將自己定位在高檔花生油的地位上，迅速成為花生油行業(yè)的領(lǐng)頭羊，使人們?cè)谙氲交ㄉ偷臅r(shí)候第一個(gè)想到的就是魯花，因而成為品類的代表。
其他品牌如金浩茶油、多力葵花籽油，再到后來(lái)的西王玉米油和現(xiàn)在的恒大非轉(zhuǎn)基因食用油都將定位打磨成營(yíng)銷矛頭，第一時(shí)間搞定了分類領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。品牌們似乎都認(rèn)為貼上一個(gè)定位標(biāo)簽就一定有市場(chǎng)，其他的日后再議。可見(jiàn)，清晰而獨(dú)特的定位對(duì)食用油品牌來(lái)說(shuō)就是“星火燎原”的理由。
今年八月底，恒大宣布進(jìn)軍糧油產(chǎn)業(yè)引起的轟動(dòng)足以驚人。10年來(lái)，好像除了袁隆平先生的科技攻關(guān)項(xiàng)目能獲得一片好評(píng)外，還沒(méi)見(jiàn)過(guò)哪家糧油企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品能引來(lái)如此多的關(guān)注。順著前輩們走過(guò)的路，恒大提出了“非轉(zhuǎn)基因”戰(zhàn)略，毋庸置疑，這個(gè)定位的提出是做好了市場(chǎng)調(diào)研工作的。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)民眾一直“迷信”于非轉(zhuǎn)基因食品，對(duì)于“轉(zhuǎn)”或“非轉(zhuǎn)”的爭(zhēng)論甚至上升到了國(guó)家安全的高度，“非轉(zhuǎn)”產(chǎn)品的口碑目前處于上升態(tài)勢(shì)。恒大“對(duì)癥下藥”的定位花費(fèi)的腦筋應(yīng)該比其他品牌更少，而獲利卻不菲。9月1日舉行的恒大糧油集團(tuán)全國(guó)訂貨會(huì)，創(chuàng)下全球最大規(guī)模。據(jù)悉，此次訂貨會(huì)訂貨金額高達(dá)119億元。開(kāi)創(chuàng)訂貨會(huì)訂單金額最高、影響最大、品牌最強(qiáng)的行業(yè)紀(jì)錄。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士為恒大算了一筆賬：全國(guó)有機(jī)土地最最樂(lè)觀估計(jì)140萬(wàn)公頃，約2100萬(wàn)畝，全部用來(lái)種有機(jī)大豆，平均畝產(chǎn)180公斤，約378萬(wàn)噸豆，出油率按30%算，在全國(guó)所有有機(jī)農(nóng)作物均停產(chǎn)的情況下，年均產(chǎn)油約113.4萬(wàn)噸。根據(jù)目前大豆油的出廠價(jià)6000—7000元/噸的價(jià)格，換算下來(lái)，這119億元是否有水分還真不好說(shuō)。聯(lián)想到恒大冰泉“一處水源供全球”牛哄哄響徹整個(gè)宇宙的廣告語(yǔ)，恒大這是要將“夸張”的廣告手法運(yùn)用到訂貨業(yè)績(jī)的事實(shí)陳述上來(lái)的節(jié)奏嗎？這真是天不怕、地不怕的混不吝氣質(zhì)啊。
多年以來(lái)，關(guān)于轉(zhuǎn)基因?qū)ι眢w有害的質(zhì)疑聲從未停息過(guò)，但是國(guó)家也從未叫停轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因誰(shuí)利誰(shuí)害并無(wú)定論。在食用油行業(yè)，調(diào)和油長(zhǎng)期稱霸市場(chǎng)，玉米油是食用油市場(chǎng)一股新的力量，非轉(zhuǎn)基因也能抓住消費(fèi)者眼球。不管什么油，品類定位已經(jīng)超出了原材料的意義范疇，在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上搖身一變成為尖刀利刃。對(duì)于食用油行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論“轉(zhuǎn)”與“非轉(zhuǎn)”，滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供多元化的選擇，才是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本法則。
其實(shí)，就算是在調(diào)和油市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此一直有著“亂調(diào)”的臭名。正因調(diào)和油的產(chǎn)品配方不強(qiáng)制公開(kāi)，一些廠商傾向采用成本較低的油種作為調(diào)和油的主要成分，或肆意夸大宣傳單種油的含量，由此看出，產(chǎn)品似乎又成為了營(yíng)銷的傀儡，浮于表面的名詞發(fā)揮著過(guò)分的作用。
不久前，專業(yè)的在線問(wèn)卷調(diào)查、測(cè)評(píng)、投票平臺(tái)問(wèn)卷星進(jìn)行了關(guān)于食用油的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：46.79%的受訪者看重食用油的“品牌知名度”，19.87%注重食用油的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”，12.83%的消費(fèi)者關(guān)注食用油“原料”是否為轉(zhuǎn)基因�？梢�(jiàn)，盡管食用油原料是否為轉(zhuǎn)基因、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值幾何等問(wèn)題一直是輿論關(guān)注焦點(diǎn)，但在實(shí)際消費(fèi)行為當(dāng)中，食用油的品牌知名度影響力最大。消費(fèi)者對(duì)市面上現(xiàn)有的“大牌”食用油的了解度、認(rèn)可度較高，各品牌知名度、影響力占比：
金龍魚(yú)74.36%、魯花34.62%、福臨門17.95%、胡姬花10.26%、多力5.77%、其他5.13%，另有12.82%的受訪者坦言更關(guān)注食用油種類、口味，因而并不看重品牌。
調(diào)查結(jié)果是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接反映。金龍魚(yú)仍然坐穩(wěn)頭把交椅，是因其大規(guī)模的品牌廣告投放，并率先定位了食用油的品類，霸占了早期的人口紅利，后來(lái)者魯花以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值取勝并得到良好口碑，而中糧旗下品牌福臨門一直沒(méi)有明顯的優(yōu)劣勢(shì)和不太清晰的定位而排名居中。此次中糧與西王聯(lián)手打造玉米油王國(guó)，顯示出其不甘人后的勁頭。而新貴恒大則欲獨(dú)享消費(fèi)者對(duì)“非轉(zhuǎn)基因”的支持率，并想依靠已有的品牌知名度迅速上位。
食用油市場(chǎng)已經(jīng)不只是“三國(guó)之戰(zhàn)”了，不管是新人還是舊人，品牌主們依靠資金、融合、定位總能分得一杯羹。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化，同質(zhì)化必然使企業(yè)走入微利時(shí)代，而微利的最終結(jié)果必然導(dǎo)致死亡。但是，會(huì)定位的企業(yè)就會(huì)獨(dú)辟蹊徑，從而走出一條捷然不同的道路，即用1%的不同，贏取100%。
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