解析金龍魚(yú)的電商路！
發(fā)布時(shí)間：2014-09-11 新聞來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
從1996年開(kāi)始，益海嘉里集團(tuán)擁有的金龍魚(yú)連續(xù)十余年蟬聯(lián)中國(guó)小包裝油銷量冠軍，在傳統(tǒng)銷售渠道，益海嘉里有將近2000家經(jīng)銷商、100萬(wàn)個(gè)以上的銷售點(diǎn)，能與之叫板的公司屈指可數(shù)。
金龍魚(yú)的成功也成就了大量實(shí)體經(jīng)銷商，通過(guò)二十多年來(lái)的努力打拼，不少經(jīng)銷商已身家上億。在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)初始，電商部的品牌經(jīng)理夏峻就遭遇了經(jīng)銷商的“不待見(jiàn)”。在傳統(tǒng)的金龍魚(yú)銷售渠道里，經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了一次可能幾萬(wàn)箱的食用油出貨，但是電商業(yè)務(wù)發(fā)展初期，規(guī)模小、品種多、服務(wù)繁瑣。
購(gòu)買糧油產(chǎn)品的消費(fèi)群體，已經(jīng)不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商所熟悉的那部分人。10年或者20年前，消費(fèi)者愿意扛一袋大米或者拎一桶油回家；今天的85后、90后家庭主婦，哪怕承擔(dān)額外的運(yùn)費(fèi)，也愿意在電商平臺(tái)購(gòu)買一袋5公斤的大米或者5升的油，實(shí)現(xiàn)送貨上門。
金龍魚(yú)的經(jīng)銷商正在越來(lái)越真切地感受到電商沖擊實(shí)體銷售渠道帶來(lái)的寒意。包括沃爾瑪在內(nèi)的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、連鎖超市在關(guān)店；某些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的小店原來(lái)可以賣幾十箱的，現(xiàn)在只能賣幾箱貨，但是整個(gè)市場(chǎng)的零售規(guī)模還在增加。新崛起的渠道正在越來(lái)越多擠占傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額。
對(duì)此，周強(qiáng)進(jìn)一步闡釋了自己的看法：“什么是經(jīng)銷？就是‘經(jīng)過(guò)你銷售’，對(duì)于商品的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)你是最有效率的，今天消費(fèi)者的購(gòu)買方式在改變，消費(fèi)者希望沉重的商品能夠“直送到家”（宅送），而你只能做到B2B；沒(méi)有服務(wù)、沒(méi)有效率，成本還很高，你說(shuō)生產(chǎn)企業(yè)怎么再‘經(jīng)過(guò)你銷售’呢？”
益海嘉里現(xiàn)在與100多家電商平臺(tái)建立了合作，帶著經(jīng)銷商一起試水電商，改造糧油產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和銷售模式。一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開(kāi)始為電商分揀包裹，甚至轉(zhuǎn)型為專業(yè)糧油食品物流配送。
周強(qiáng)的微信名是“品牌電商”，這里有些講究。電商，在不少消費(fèi)者看來(lái)，就是便宜和低價(jià)的同義詞，很多企業(yè)被迫用“價(jià)格戰(zhàn)”、“爆款”等吸引眼球，不得不不斷削減成本，降低人力、設(shè)計(jì)、研發(fā)等投入，陷入“做電商等死、不做電商馬上死”的怪圈。
電商，“商”的本質(zhì)是不變的，互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者最終會(huì)選擇品牌，把產(chǎn)品做到極致，成為消費(fèi)者心目中的至愛(ài)品牌，才是電商發(fā)展的必由之路。
今年，益海嘉里電商團(tuán)隊(duì)推出了高度融合廠商和京東雙方資源的“感恩父母為愛(ài)下廚”京東“6·18”大促活動(dòng)，為期一個(gè)月，主題是健康明星送貨，為父母親做一道菜。這次活動(dòng)大獲成功，從銷售額來(lái)看，在八位數(shù)以上。更重要的是，這樣的以定制、貼身、獨(dú)特的品牌營(yíng)銷為京東帶來(lái)了不同于低價(jià)戰(zhàn)的營(yíng)銷資源，受到了電商高度的支持和評(píng)價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣與營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)縮短成了需求、搜索、購(gòu)買、分享這樣更短更直接的消費(fèi)者決策路徑，這與傳統(tǒng)遵循的知曉、熟悉、考慮、購(gòu)買、忠誠(chéng)五步驟的品牌漏斗模型大不相同。
電商改變了金龍魚(yú)的銷售渠道，也改變了營(yíng)銷的方式和手段，其更重要的價(jià)值，是讓企業(yè)能夠更加真切地感受消費(fèi)者的需求�；谙M(fèi)者、客戶的需求，不僅解決企業(yè)的生存問(wèn)題，也將影響企業(yè)未來(lái)的方向。
國(guó)內(nèi)小包裝糧油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，今年上半年，益海嘉里母公司小包裝糧油產(chǎn)品收入約35億美元，稅前利潤(rùn)1.08億美元，稅前利潤(rùn)率3.1%；中糧集團(tuán)控股的中糧控股以小包裝食用油為主的廚房食品業(yè)務(wù)單元甚至虧損約6120萬(wàn)港元。國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，要么大打價(jià)格戰(zhàn)或者宣傳戰(zhàn)，在紅海里殺個(gè)你死我活；要么產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，找到一片藍(lán)海。
周強(qiáng)稱：消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買金龍魚(yú)產(chǎn)品，搜索什么、關(guān)鍵詞是什么、購(gòu)買的習(xí)慣是什么、使用的客單價(jià)是多少，數(shù)據(jù)都可以反映出來(lái)，而且這些都是消費(fèi)者真實(shí)購(gòu)買行為數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來(lái)的，非常準(zhǔn)確，是普通傳統(tǒng)抽樣、定性等調(diào)研方式無(wú)法或高成本才能取得的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。
快速消費(fèi)品公司此前也會(huì)進(jìn)行調(diào)研，中國(guó)地廣而差異性大，調(diào)研公司取樣受主觀性限制，被調(diào)研者的表達(dá)與顯性行為與實(shí)際行為有偏差，而且數(shù)據(jù)的處理經(jīng)過(guò)層級(jí)多，速度緩慢和數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的問(wèn)題同時(shí)發(fā)生，但是互聯(lián)網(wǎng)電商改變了這一切。
周強(qiáng)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以給企業(yè)回饋意見(jiàn)，追溯產(chǎn)品原料來(lái)源的安全性、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。隨著糧油食品電商定制、預(yù)售等模式的發(fā)展，消費(fèi)者甚至可以根據(jù)自己喜好的原產(chǎn)地、自己的健康狀況、口味偏好等需求，即時(shí)定制新鮮的古法小榨花生油，卡布奇諾的橄欖油，降血脂的第聶伯河葵花油，控制在多少濕度和黏度的有機(jī)大米、面粉、蛋糕粉等，直接送到消費(fèi)者餐桌。
未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)專售產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，既可以避免線上與線下渠道沖突，也是為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展摸索出一條新路。當(dāng)然現(xiàn)在發(fā)生的一切看上去只是一些微不足道的趨勢(shì)，也許某一天消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)形成了購(gòu)買糧油產(chǎn)品的習(xí)慣，那可是燎原之星火。
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