兼并重組是好是壞？看看快消品兩面針的故事
發(fā)布時間：2014-07-17 新聞來源：品牌服裝網(wǎng)
乳業(yè)改革，對我們企業(yè)來說，是好是壞？看看下面的兩面針案例分析，或許你心中會跳出絲絲結(jié)合乳業(yè)現(xiàn)狀后的答案。
每當在媒體上看到兩面針虧損的新聞，不由得想起小時候用兩面針牙膏刷牙的畫面：帶有一絲藥味清涼的感覺涌上心頭。多年以后，看到兩面針牙膏的場合已經(jīng)不多了，賣場超市內(nèi)，高露潔、佳潔士占據(jù)了最多的排面和陳列位;國產(chǎn)牙膏云南白藥、舒克占據(jù)了顯眼的位置，而以中藥為訴求的“田七”在某個角落還有幾個排面，而兩面針則消失無影蹤。
最可能看到兩面正的情況是在入住一些快捷酒店的時候，可以看到為酒店專門訂制的兩面針牙膏，這時我會覺得既熟悉又陌生。曾經(jīng)國貨牙膏的第一品牌，曾經(jīng)年銷5億支，國內(nèi)市場排名前三的牙膏品牌，像眾多國產(chǎn)老牌日化品牌一樣，迅速消失在消費者的眼前甚至是心里。
兩面針到底怎么了?
原因是多方面的，歸結(jié)起來，五大戰(zhàn)略困局，導(dǎo)致了兩面針迅速從國產(chǎn)牙膏第一品牌的位置上衰落，在振興牙膏無望的時候，放棄了牙膏主業(yè)，開始了多元化業(yè)務(wù)，從此越走越遠。
兩面針的戰(zhàn)略困局一：專業(yè)化還是多元化
2007年，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運營’四大板塊齊頭并進，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。”兩面針已擁有口腔護理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。
實際情況是，兩面針在逃避問題。主業(yè)不振，退而求其次，向其他業(yè)務(wù)尋求解決辦法，其實這是最危險的方法。多元化之路的基礎(chǔ)是主業(yè)的發(fā)展非常好，足以支撐其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，從戰(zhàn)略的層面尋找未來的業(yè)務(wù)和利潤增長。而兩面針多元化顯然是不得已，尋找可能的機會，擺脫主業(yè)不振的危機。
現(xiàn)在看來，這種做法是沒有效果的，也是行不通的。要想獲得發(fā)展，就必須回歸主業(yè)，做強主業(yè)。至少目前而言，專業(yè)化是唯一的出路。
兩面針的戰(zhàn)略困局二：定位模糊、品牌老化
2013年5月，兩面針推出戰(zhàn)略新品：消痛牙膏，宣布品牌新戰(zhàn)略的實施，但大半年過去了，收效甚微。我認為，定位模糊、品牌老化，是目前兩面針問題的核心之一。首先是定位模糊，兩面針是中藥牙膏，數(shù)年之前這個定位沒有任何問題，也跟其他牙膏形成了差異化。但隨著市場的發(fā)展，競爭的加劇，定位也要進行升級和發(fā)展，否則只能被競爭品牌拋到身后。
中藥牙膏提供給消費者的核心利益點是什么?兩面針并沒有講清楚。而云南白藥牙膏，也定位為中藥，但它的核心是預(yù)防牙齦出血，或者止血。這就讓定位落到了具體的點上，能讓消費者感知，并帶來利益和價值。所以，兩面針需要重新進行品牌價值的塑造，更加具體，做到能打動消費者。
至于品牌老化，也是由于品牌價值體系長期處于一個空洞的概念，千年不變造成的。針對年輕人群進行賣點、包裝和傳播活動的規(guī)劃，老品牌也一樣會煥發(fā)第二春，如百雀羚等化妝品就是最好的例子。
兩面針的戰(zhàn)略困局三：產(chǎn)品特點不清晰，流于一般化
產(chǎn)品特點不清晰，流于一般化，是兩面針問題的核心之二。中藥本身牙膏相比其他牙膏也是一種差異化，但落實到產(chǎn)品層面的銜接不夠。兩面針中藥牙膏的產(chǎn)品的特點過于模糊，中藥牙膏的特點是什么，能解決消費者什么問題?除了清潔口腔之外，還可以消腫，止痛還是止血?都沒有明確的傳達給消費者。
云南白藥牙膏2004年上市，2012年銷售額17億元，遠遠超過了兩面針最高峰的3億多的銷售額。兩面針的中藥第一品牌，怎么幾年時間就讓云南白藥搶走了?在云南白藥牙膏上市之初，很多業(yè)內(nèi)人士都擔(dān)心價格太高，20多元的終端價格，價格比佳潔士、高露潔高出一大截，消費者會買賬嗎?事實證明，只要滿足了消費者未被滿足的需求，而且滿足了消費者一直以來的潛在需求，那么，價格一定不是決定因素。
云南白藥牙膏將中藥牙膏的定位落實到了產(chǎn)品層面。而且賣點非常突出：止血!從此避開了跟高露潔防蛀的競爭紅海，跨入了牙膏中藥止血的藍海。
這樣的例子很多，如百雀羚的重生，先是定位為草本護膚，產(chǎn)品賣點是：天然不刺激，很好的支撐了品牌的定位，讓百雀羚脫離了一般化妝品的化學(xué)品的不利形象，形成了天然溫和的產(chǎn)品形象。
如果產(chǎn)品只停留在中藥層面而沒有深入到具體的賣點進行支撐，時間久了，只能流于一般化和表面化。
兩面針的戰(zhàn)略困局四：渠道邊緣化
由于受制于品牌定位模糊、產(chǎn)品特點不清晰、價格低廉等原因，兩面針主銷品種在大眾渠道，如大賣場、超市喪失了跟牙膏巨頭正面競爭的能力，渠道逐漸被 邊緣化。
賣場需要高毛利，需要有特色又能有銷量的產(chǎn)品，但如果失去了上面的能力，進店、維護、費用等都是不可能完成的任務(wù)了。
全線潰退的時候，兩面針的渠道轉(zhuǎn)向了酒店的細分市場，而酒店產(chǎn)品的用量及毛利都較低，而且是一個封閉的體系，消費者對品牌的接觸也較低，局限性很大。對一個全國快消品品牌而言，無疑是非常危險的。也就是說，酒店渠道最大是一個細分市場的輔助渠道，兩面針的渠道重心還是賣場、超市為終端加上分銷系統(tǒng)擔(dān)當主角。
兩面針的戰(zhàn)略困局五：管理人才缺乏
看得出來，由于股權(quán)的變化，業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，有能力和日化管理者肯定會退避三舍。而一切的品牌、市場、銷售的根源一定是人，人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表現(xiàn)是產(chǎn)品沒有競爭力、市場下滑嚴重，團隊沒有戰(zhàn)斗力，市場無計劃，無戰(zhàn)術(shù)，亂作一團。
從避開主業(yè)，多元化戰(zhàn)略的推出來看，兩面針確實是缺乏能夠擔(dān)當全國市市場攻城拔寨的營銷主將。如果沒有新的戰(zhàn)略人才引進和培養(yǎng)，要完成兩面針主業(yè)的復(fù)興，難題極大。
案例啟示及化解兩面針戰(zhàn)略困局
1、云南白藥牙膏的啟示
擁有高價值的品牌和獨特賣點的產(chǎn)品才能在未來的市場競爭中勝出，高露潔、佳潔士等品牌在中國市場已經(jīng)建立起防蛀的品牌定位，產(chǎn)品組合也非常強大，云南白藥要去搶占市場非常困難。那么只有找到更精準的品牌定位和更有打動力的賣點才能讓消費者掏更多的錢來購買，那么這個高價值要怎么塑造呢，賣點要怎么發(fā)掘呢?這些需要精心的策劃。
云南白藥也是做中藥的一家企業(yè)，但它并沒有停留在中藥這個寬泛的概念上，而是繼續(xù)發(fā)掘到一直困擾中國消費者的牙齦出血問題，并將其作為主要賣點進行傳播，“防止牙齦出血”的牙膏因此誕生，并引爆了“防止牙齦出血”的一個大市場或者潛在市場。
更專業(yè)、更聚焦，才更有爆發(fā)力，這才是中國老牌牙膏企業(yè)兩面針需要向云南白藥牙膏學(xué)習(xí)的地方。
2、百雀羚的案例啟示
一家老字號企業(yè)，很小的時候，我和我的父母親都用這個牌子。但之后很多年基本看不到百雀羚，它也退出了國內(nèi)的大賣場、專柜和零售渠道，淪落為一個低端品牌，幾乎沒有了知名度和影響力。
2006年以后，百雀羚卷土重來，開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會;2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市;2011年，“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典••••••
百雀羚的成功，最重要的是對品牌進行了重新定位，“草本護膚”精準的找到了品牌的專屬定位;其次是在產(chǎn)品層面，挖掘出了“天然不刺激”的核心賣點進行定位的支撐，打造了全新的包裝和品牌形象，并進行了高起點的傳播，新形象得以深入人心。通過莫文蔚“高、大、上”的代言，品牌形象迅速升溫，百雀羚這個具體悠久歷史的老品牌浴火重生。
五步走戰(zhàn)略的復(fù)興路線圖
第一步，戰(zhàn)略先行，回歸主業(yè)和進行品牌重塑。
全線出擊不是一個“積貧積弱”企業(yè)能夠完成的任務(wù)。如果一個事情沒做好，而是想走一個捷徑獲得成功的幾率是零，以前可以，但現(xiàn)在肯定不行，成功永遠沒有捷徑，成功也不可能憑偶然，成功一定是聚焦主業(yè)，實力使然。
學(xué)習(xí)百雀羚的品牌升級之道，找到品牌的差異，避開現(xiàn)有主要競爭對手的鋒芒，切入到一個細分市場，中藥定位雖然也是一個細分市場，但現(xiàn)在已經(jīng)很泛化，難以形成獨特的優(yōu)勢，所以，還需要深入發(fā)掘品牌的內(nèi)涵，打造全新的品牌形象。
第二步，進行產(chǎn)品的梳理、開發(fā)，提煉有差異化的賣點和產(chǎn)品組合。
現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，全線升級產(chǎn)品的賣點，包裝也要進行重新設(shè)計。規(guī)劃好產(chǎn)品組合，如兩面針的高端形象產(chǎn)品，賣點是消腫，價格最高50幾元一支，個人覺得就是很合適，消腫?并不是一個小眾市場的大眾需求，也不是很強的潛在需求，并沒有“防止牙齦出血”一針見血。而高端價格50多元一支，顯得曲高和寡，意義不大。關(guān)鍵是要讓利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品有一個大的突破，有幾個拳頭產(chǎn)品帶動銷售。
第三步，做實渠道和樣板市場。
渠道選擇是實現(xiàn)銷售落地的第一步，在完成了品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃之后，要迅速讓渠道、終端見到和接受產(chǎn)品，渠道的推動力量顯得尤為重要。那么怎么實現(xiàn)渠道和終端的接受呢?需要做一個或者幾個樣板市場。一個是為了積累經(jīng)驗，鍛煉團隊;另外一方面是為了讓渠道終端看到成效，產(chǎn)生經(jīng)銷的興趣。
第四步，進行有針對性的傳播和營銷活動。
傳播并不是花錢越多越好，需要精準和集中，最好不要分散進行投放;同時選擇一些新媒體進行消費者活動和營銷活動。
第五，刻不容緩的人才招募和培養(yǎng)
我總是認為，好的銷售人才是選拔出來的，有的人天生就適合做營銷，平均一個優(yōu)秀的銷售人才是一個平庸的銷售人員績效的10倍甚至更多。
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