國內(nèi)腹艙貨運業(yè)務(wù)市場營銷發(fā)展模式需要思考
發(fā)布時間：2014-01-22 新聞來源：一覽航空航天英才網(wǎng)
應(yīng)該說，中國航空公司的貨運業(yè)務(wù)，曾經(jīng)經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的“黃金”時期，02年至07年間，民航的國內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)量年均增幅達(dá)15%，其中，客運航空公司的腹艙業(yè)務(wù)也在急速發(fā)展和壯大。好景不長，自08年開始，這個黃金時代隨著世界經(jīng)濟的一個巨大震蕩而宣告終結(jié)。民航貨運人以“嚴(yán)冬”來形容這突如其來的變故，而在無論是世界經(jīng)濟貿(mào)易形勢還是國民內(nèi)需都逐漸轉(zhuǎn)好的今天，應(yīng)該說專業(yè)貨機運營的航空公司尚能感受到回暖的跡象，但是與此同時，被資源苦苦限制著的腹艙空運業(yè)依然還處在一種“缺衣少食”的生存恐懼感中。何去何從，怎么活下去，這是所有業(yè)內(nèi)人士都在思考的問題。
從個人理解角度上來看，我認(rèn)為目前航空公司貨運業(yè)務(wù)的發(fā)展，在遭遇發(fā)展變故的途中，從巔峰落入谷底，這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的異常急轉(zhuǎn)直下，給身在其中的企業(yè)帶來了巨大的心理沖擊，在不斷反思和掙扎中試圖挽回利潤的各航空公司，無可避免的、或多或少的患上了普遍性的“災(zāi)難后遺癥”，這集中體現(xiàn)在如下幾個方面：
其一，市場定位發(fā)生偏移，急于求利而不得其法
隨著馬云帶來的電子商務(wù)狂潮，物流需求隨之發(fā)生了奇跡般的膨脹。網(wǎng)絡(luò)交易平臺在網(wǎng)商資質(zhì)認(rèn)證擔(dān)保系統(tǒng)及支付寶等電子支付方式日益規(guī)范的前提條件下，由于不少生產(chǎn)廠家開始借其節(jié)省分銷成本，商家開始嘗到成本降低、社會監(jiān)察環(huán)節(jié)精簡等甜頭，而消費者也獲得了更為便捷、舒適和寬松的消費空間，這種全方位的市場歡迎度，極大成就了電子商務(wù)平臺發(fā)展迅猛的勢頭。因此，各航空公司紛紛把目光投向了快遞企業(yè)，就因為物流與空運渠道有著密不可分的相關(guān)性，而篤定認(rèn)為從中分得一瓢羹是必然的發(fā)展趨勢�？蓡栴}是，電子商務(wù)之所以被消費市場極大歡迎，最主要的原因之一是其廉價性和便捷性，而這對運營成本高、門到門服務(wù)資源缺失、貨物安全檢查嚴(yán)格的航空公司來說，卻是最大的致命傷。小規(guī)模的快遞企業(yè)，基本選擇成本低廉、安全要求寬松的汽運或者鐵路渠道，而大規(guī)模的快遞公司，早就開始通過租賃包機或者干脆自營貨運航空公司來運作，這使得腹艙貨運成了一塊無人問津的荒灘，只能眼巴巴的望洋興嘆。放眼望去，高鐵、高速公路的發(fā)展速度越來越快，網(wǎng)絡(luò)越來越健全，絲毫不輸給民航，如果花太多的時間和精力在這塊“別人碗里的肉”上，明知不可為而為之，是不是有“撿芝麻丟西瓜”之嫌呢？
其二，競爭模式簡單化、常規(guī)化，運價體系管理粗放、雜亂無章
航空公司腹艙業(yè)務(wù)的市場競爭模式，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，都是純粹的價格競爭，盡管部分企業(yè)打出“服務(wù)制勝”“產(chǎn)品競爭”的招牌，也不過是淺嘗輒止，換瓶不換藥的市場噱頭而已。大部分還是采取同業(yè)之間，主營市場大方向協(xié)調(diào)一致，局部市場價格混戰(zhàn)的模式。所謂主營市場，也就是作為運力份額最大的基地航空公司主導(dǎo)市場運價走勢，協(xié)調(diào)其他公司共同維護相對穩(wěn)定運價體系的做法。但表面平和的市場其實“暗潮涌動”，面向代理人的極為特色的“議價”政策應(yīng)運而生。各航空公司在表面運價協(xié)調(diào)機制下，普遍將原本專門為少量因單次發(fā)運量巨大或者品質(zhì)特殊的特種貨物所制定的極為靈活的“一票一議”政策大量運用于各航線的普貨中，紛紛以此作為主要的市場競爭手段爭搶貨源，協(xié)調(diào)下來的市場公布運價成了一紙空文航空公司在這種混亂的市場競爭模式里，并沒有嘗到多少甜頭，反而使得單位收益率越來越低，而卻養(yǎng)肥了一批又一批的貨運代理商。隨著市場運力資源不斷膨脹，“議價”政策成了各航空公司苦不堪言卻又欲罷不能的“雞肋”策略：議價航線越來越多甚至發(fā)展成為全線議價，極大增加了航空公司的管理成本和市場規(guī)范化運作難度，而簡單的減少或停止議價貨物量，則會在市場中處于極端不利的地位，令競爭對手趁虛而入，甚至喪失市場份額。
南航是率先對這種不良競爭狀態(tài)提出革命性創(chuàng)新策略的企業(yè)，2012年10月南航推出的“等級艙位運價”政策榮獲了交通系統(tǒng)全國創(chuàng)新一等獎，其在民航貨運長久使用的單一化重量定價標(biāo)準(zhǔn)之外，增加了一套“以市場需求為導(dǎo)向”的運價管理體系，將貨物按照時效、服務(wù)要求的不同分別劃分為ABCD等級，匹配相應(yīng)運價。運作以來，一方面南航的單位貨物運輸價值因為高價貨物的明確劃分而得到提升，更重要的是，在進一步明晰差異市場定價規(guī)范的同時，他們將航班收益隱藏于各等級艙位組合比重之下，巧妙的回避了同業(yè)價格競爭直接損失航班整體收益。這無疑是一個非常聰明且有效的方法，引得業(yè)內(nèi)各企業(yè)紛紛效仿，但令人擔(dān)憂的是，行業(yè)間的良性競爭應(yīng)該是各種創(chuàng)新思路匯集、碰撞帶動整體向前行進，這種簡單化的生搬硬套，會不會使得這僅有的亮點有朝一日又淪為單一競爭手段下的犧牲品呢？我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是方向和思路，而不是復(fù)制方法。
其三，對自身市場角色定位不清，銷售激勵政策生硬機械化，缺乏市場吸引力
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前在深圳市場上運作的幾家航空公司中，無一例外，排名前十的代理人至少有6成是一致的，深層意義上，不難想象，這種“資源均攤”的市場現(xiàn)象一方面是由于代理人不敢得罪資源供應(yīng)商而做出的主動行為，而另一方面也不排除是業(yè)內(nèi)普遍缺乏有吸引力的銷售激勵政策而導(dǎo)致的被動局面。
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的源頭，在于航空公司依然將自己定位于資源的“所有人”，而非“供應(yīng)商”。因此，當(dāng)你查閱各航空公司面向代理人給出的“銷售策略協(xié)議”時，“代理費返還”“處罰”“任務(wù)”等字眼不乏其中。而事實上，航空公司在執(zhí)行這些條款的過程中，隨著市場議價能力逐步降低而倍感壓力重重。究其根本，這種數(shù)十年前，在運輸資源奇缺的情況下，形成的“農(nóng)場主式”角色定位早就該發(fā)生轉(zhuǎn)變了。首先業(yè)內(nèi)競爭已經(jīng)趨于白熱化，隨著經(jīng)濟發(fā)展對航空業(yè)規(guī)模要求的進一步提高，腹艙資源供應(yīng)與散貨市場需求的拉差會越來越大，更加之替代品運輸渠道的不斷完善和革新，代理商們可以選擇的渠道越來越豐富，“土財主”們其實已經(jīng)捉襟見肘，這種營銷模式必然將被淘汰。如何將激勵機制里“制約”成分的條款轉(zhuǎn)變成貼合市場的“吸引”成分的條款，將是未來腹艙空運業(yè)繼續(xù)謀生的重要前提！
綜上所訴，中國航空公司腹艙貨運業(yè)務(wù)的市場營銷模式，應(yīng)該朝著幾個方面發(fā)展和創(chuàng)新：
首先是明確自身運輸資源的市場特性，揚長避短的去促進營銷良性發(fā)展。腹艙資源受到客運市場、環(huán)境因素、安全因素等多方面制約，有著資源供應(yīng)不穩(wěn)定，與運輸市場貼合度相對較低，但安全系數(shù)較高，資源覆蓋頻率快且相對密集，服務(wù)質(zhì)量相對將為規(guī)范等特點，應(yīng)該將目標(biāo)市場定位于對時間敏感度高、小批量、多批次、品質(zhì)規(guī)范、對運輸條件要求相對較高的高價值高收益貨源上，將航空運輸品質(zhì)的優(yōu)勢做精做強，不能盲目的追求增速明顯卻不符合空運特點的貨源和市場。
其次是要通過創(chuàng)新管理理念去改變競爭劣勢，簡單化的價格競爭最終只會帶來鶴蚌相爭漁翁得利的效果，如何通過銷售理念的轉(zhuǎn)變和價格管理模式的創(chuàng)新來帶動單位收益率的增長，是需要我們深思的問題。比如價格歧視，很多航空公司為了避免在代理人管理上的“貓膩”而放棄對細(xì)分市場的價格歧視，簡單化的追求以量定價的方式，看似公平公正、一視同仁，這種“因噎廢食”的做法最終必然導(dǎo)致市場競爭力的下降，是市場營銷上的“大鍋飯”�，F(xiàn)在各行各業(yè)，甚至航空客運業(yè)，都不乏采用“金卡”模式“VIP”模式，通過一定利益和利潤的返還，來鎖定主要市場、重要客戶，為什么貨運行業(yè)就不能考慮將客戶按照貢獻大小排個三六九等，享受不一樣的政策和待遇呢？當(dāng)然難免有導(dǎo)致代理人“做大的更受益，做小的更難生存”此類擔(dān)憂，但這完全可以通過對代理資質(zhì)認(rèn)證，劃分相應(yīng)資質(zhì)區(qū)域，分別設(shè)立優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)來進行規(guī)范，使得航班總體收益和直接的市場運價競爭相對獨立開來，“抓住”和“扶持”雙管齊下，這才是制勝之道。
其三，關(guān)于銷售激勵機制的問題，應(yīng)該考慮把自己完全看做是市場運作下的普通供應(yīng)商，而不要再過分強調(diào)航空系統(tǒng)的特殊性和優(yōu)越感，在激勵措施里規(guī)避“處罰”這類的負(fù)面引導(dǎo)機制，切實運用“多消費多優(yōu)惠”的良性銷售引導(dǎo)機制，尤其是針對整體市場從跌宕起伏向平穩(wěn)上升大趨勢的策略性引導(dǎo)，與代理商謀求長期穩(wěn)定友好的合作關(guān)系，才能形成有自身特色的競爭力。
隨著貨機航空運輸業(yè)、快遞業(yè)、公路鐵路運輸網(wǎng)絡(luò)的健全以及速度技術(shù)改進，腹艙貨運市場在未來前景尚是迷霧重重，也許隨著大型物流企業(yè)區(qū)域倉庫的健全、高速公路/高鐵運輸網(wǎng)絡(luò)的進一步完善而逐漸進一步衰退，這也絕不是危言聳聽，如何通過業(yè)內(nèi)深層次的思考，抓住目前其他潛在威脅尚不成熟的時機做精做強，是每一個腹艙航空貨運人應(yīng)該去直面和反思的！
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